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市場營銷在數字時代下的定義發生了新的變化
來源:中國丙綸網 - 中國纖維網旗下網站 添加人:service4 添加時間:2019-11-8

    

近年來的市場趨勢顯示,為了應對數字時代的不確定性,營銷團隊的宣傳活動和設計方案正在不斷演進,就連首席營銷官的角色也發生了轉變。

作為企業的基本職能,市場營銷在數字時代下的定義發生了新的變化,其需要的技能也越來越多。幾年前用于分析市場以及與客戶互動的最新潮的方式正在迅速落伍,取而代之的新方式則層出不窮。

由此,首席營銷官的角色也發生了新的變化。近期針對企業頂級高管的分析顯示,當他們坐上高位后,領導力與商業頭腦比那些促使他們升職的工作技能顯得更加重要。在企業高層如魚得水的首席信息官、首席技術官或首席營銷官能夠不依靠職級發揮領導力,并贏得公司其他成員的尊重。在企業高管中,有些技能越來越受青睞,包括:有效的溝通能力,與其他職能部門合作的意愿,以及戰略思維。成功的高管能在首席執行官關鍵決策和戰略選擇上提供建議,同時擁有自己的獨到見解。

從上述可以看出,在數字化時代下, 協作文化備受重視。因此,為了長遠的職業發展,首席營銷官應采用綜合管理思維, 并通過基于事實的分析贏得同事的尊重。他們可以通過以下方式成為首席執行官值得信賴的專業顧問:

● 作為客戶的發聲者,確保策略的構建及執行方向是由外至內的。簡而言之,就是站在客戶的角度,觀察公司所做的一切。

● 將品牌視為寶貴的資產,凝聚企業資源,實現及提升品牌承諾。

● 通過不斷尋找為客戶創造價值的新方法,實現企業利潤的有機增長。全面考慮實現收益增長的全部可能性,而不僅局限于產品創新。

● 對市場營銷的投資回報負責。

如果首席營銷官能夠建立一個營銷團隊,使其具備善于應變及應用數據等特質, 并能對當前和潛在客戶做出深入解讀,以及在以上幾個方面表現得比競爭對手更勝一籌,那么這個團隊將獲得企業高層更多的信賴。為了實現這一目標,必須掌握組織設計中的三個重要趨勢:1. 扁平化或減少、消除等級制結構中的層級;2. 根據跨職能的活動和流程組建團隊; 3. 將傳統的封閉式等級結構替換為開放式的網絡結構, 在擴展組織邊緣的同時縮小組織規模。

由于傳統的組織結構具有驚人的適應性,企業未來能否采用網絡結構仍未可知。另一方面,有大量證據表明,采用網絡結構的公司更加靈活,在市場競爭中占盡先機,比如思科及利豐等公司采用網絡組織結構利用和獲取更多資源,可以知道的是開放式網絡結構在開放式創新及創新網絡中的實踐最為成功。

除此以外,提高實踐成功率的方法還有“情景預判”的方式,它能讓營銷人員“從未來中汲取經驗”,他們不會受制于既定的假象,能夠預演未來場景,從而避免措手不及。傳統的戰略規劃假設每個戰略問題都有可能的答案,與之不同的是,情景學習考慮多種未來的可能性。營銷人員為各種場景安排計劃、設計功能和組織模型, 讓企業對未來的各種狀況做好充分準備。

  市場營銷官的新角色

首席營銷官的平均任期為三至四年,未來這個任期也不太可能變得更長,要獲得躋身高層的資格,首席營銷官就必須完成上述的挑戰。優先采取以下五項行動,可以應對愈發復雜的市場環境與不確定性:

● 充當公司未來的規劃者

● 培養適應能力

● 整合數字技術

● 與銷售部門保持協同一致

● 對市場營銷支出的回報負責

如何實施這五項行動?首先,在設計戰略時,采用以市場為出發點,從外向內的思考模式,不能從內向外考慮問題。致勝戰略應從客戶價值的角度考量,并結合深入的市場分析。其次,組建一流的營銷團隊,預測變革方向并采取行動。

市場營銷人員應對這些挑戰的能力取決于他們在企業中的角色。首席財務官的職責通常比較容易理解及接受,但市場營銷主管的工作內容相對模糊,并隨著行業、銷售部門的角色以及信息技術進步的重要性發生變化。市場營銷部門的角色可以分為以下四類:

1. 市場營銷作為高級領導部門:在這種情況下,市場營銷發揮核心戰略指導作用,指引所有面向客戶的營銷活動,對品牌戰略負責,制定有機的發展計劃與未來的企業定位,并主導對客戶的價值主張。在許多企業中,首席營銷官分擔損益責任, 并對營銷投資回報負責,他也可能直接管理銷售團隊。這種新興的首席營銷官的職能設定在帝亞吉歐、美國運通等國際大品牌企業中屢見不鮮。

2. 營銷人員作為市場需求發聲者:與高級領導角色類似,這些首席營銷官為客戶發聲,并提交長期的市場和品牌建設戰略供公司高層審議。他們領導團隊監控市場環境,留意媒體和消費環境的變化,并解讀這些消費趨勢以指導新產品開發。與高級領導角色的不同之處在于,他們在更大范圍的戰略對話中所起的作用有限。他們很少直接領導銷售團隊,或涉足戰略發展或產品開發。他們擔任的角色可能很廣 泛,但主要扮演協調員和溝通者。這種職能定位在銷售驅動型企業中尤為普遍。

3. 營銷人員作為服務資源:這種市場營銷部門的角色定位是影響力最低的一類。事實上,這類部門的營銷主管很少被賦予首席營銷官的頭銜,他們通常擔任營銷服務副總裁,帶領一批營銷專業人員,組織核心營銷調研,并協調與主要營銷合作伙伴的關系,如廣告代理商、市場調研公司、直郵發送機構及新媒體等。

4. 營銷人員作為銷售支持:在這種模式中,營銷對銷售起到附屬的支持作用, 很多營銷活動被納入銷售團隊之中, 該模式在依賴中介的小型B2B 公司中尤為普遍。在這種情況下,銷售部門通常會在預算分配時有較大優勢。當首席執行官注重短期收益或經濟狀況惡化時,銷售部門會獲得更多話語權。在缺乏雙方都認同的指標及可靠數據的情況下,與營銷團隊提出的在品牌建設、廣告或開發新細分領域方面的長期投資回報相比,銷售團隊的貢獻就會更顯而易見。

  充當企業未來的規劃者

適應能力強的企業會堅持探索市場機遇, 發掘競爭空間以及不斷變化的客戶需求。他們先于競爭對手把握機遇,從而占盡先機。做到這一點需要具備實驗精神,愿意從錯誤中快速學習,并且有能力識別、測試和實踐新的模式。

越來越多的首席營銷官將領導一個擅長洞察市場趨勢,為企業發展出謀劃策的團隊。當美國藥品、食品連鎖Walgreens 的首席營銷官金·費爾(Kim Feil)從她的研究小組那里了解到,一些消費者將零售商視為帶有藥房的便利店時,她同時意識到了問題和機遇。在她的督促下,該公司開始展示他們精心挑選的醫療產品和免預約診所,將企業重新定位為優質的醫療保健品牌。

未來的首席營銷官必須扮演多種角色, 處理組織內外彼此沖突,甚至是相互矛盾的各種因素。最具挑戰的是要在當前拿出業務成果的同時,規劃未來的業務戰略。兩者對于企業的健康發展以及首席營銷官的職業發展至關重要。

在當下拿出業務成果需要更多可靠、可預測且可重復的工具、技能和流程。這項工作更依賴左腦運作。所需的營銷能力包括開發和執行可重復的模型,簡化內容, 執行時遵守規則,嚴格測量,以及果斷行動。

制定未來的業務規劃是同樣舉足輕重的長期挑戰。沒有掌握這種能力的首席營銷官將面臨失業風險。讓企業為未來做好準備,包括在不斷變化的消費需求與競爭環境中尋找新的機遇并應對挑戰。所需的能力包括創造性的顛覆能力,市場分歧和適應性實驗能力,在好奇心引導下對市場保持警覺,以及創新過程中所有“開放式” 的創造性技能。

作者:George S. Day
來源:世界經理人

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